信息源及竞争对手情报的获取方法
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关于公开资料

要善于从公开资料中发现线索,找到 “ 产生方向感的微弱信号 ” 。 “ 情报的 95% 来自公开资料, 4% 来自半公开资料,仅 1% 或更少来自机密资料。 ” 理论上是这么说,但在我国要从公开信息源获取情报还是很有限的。既然 CI 是以分析公开资料为主要基础的情报搜集工作就要有敏感,要有善于在公开资料中找到部分有用的信息的能力。

 

企业名录

企业名录中的信息如企业规模、产品、产量、销量、销售额等信息不仅有助于初步确定竞争对手,了解其产品等一般情况,还可以借助统计年鉴等其他资料加工出所需的新信息,如产品的市场占有率、市场覆盖率、市场销售增长率、市场扩大率、竞争产品分布、竞争结构、同类企业实力比较等。

 

产品样本

产品样本是对定型产品的型号、技术规格、原理性能、技术参数所作的具体介绍,也附有结构图和照片;产品说明书的内容更详尽,往往还列出产品的工作原理、用途、效率、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。产品说明书和单项产品样本直观性强、数据多,是从事计划、开发、销售、外贸专业人员了解产品、掌握市场情况的重要信息源。

产品样本文献的特征体现在三个方面:

首先,可靠性较强

第二,产品样本的产品和技术信息较完整

第三,及时性及相对新颖性

通过产品样本汇编,还可以知道产品生产厂家的情况,该产品与同类产品相比的优缺点,从而推测该企业的技术实力、产品开发能力和水平、销售状况

 

关于报纸和剪报

尤其是行业报纸、经济信息类报纸和地方性报纸,是了解行业竞争态势的重要窗口

刊登有上市公司股票交易简况、上市公司年度报告、工业企业

  

竞争情报

规模 / 实力排序(有关 “50 强 ” 或 “ 百强 ” 销售额或营业收入的排序)、竞争产品名单(按类排列的、市场占有率较高的 “ 名牌产品 ” );专家对某行业或产品竞争状况的分析,如价格战、商战的报道是许多报纸的热点,通过 “ 点评 ” 、 “ 现象透视 ” 、 “ 热点追踪 ”“ 访谈 ” 等专栏分析文章可以了解许多极有用的竞争性信息

 

专利文献

专利文献特点:第一,详尽;第二,内容广泛;第三,专利说明书既是技术文件又是法律文件。

在传递竞争信息方面发挥几个重要作用:

首先,专利文献是新产品开发的重要信息源;

其次,专利文献还是市场竞争的重要手段;

第三,监视竞争对手的专利申请活动。目的是阻止对手专利申请成功,或抢先于对手申请同类专利;

第四,专利权的保护;

第五,专利情报作为 “ 预警 ” 系统。

 

上市公司年报

上市公司的年度报告是极为有用的竞争情报信息源,几乎囊括了所有作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息 —— 营业收入、净利润、总资产、股东权益、每股收益、每股净资产、股东户数、持股数、名列前几名的股东情况、股本变化及股本结构、资金运用、会计政策、原材料、投资、负债、债券、库存等,以及客户情况、内部管理、人事等信息,不仅有数量指标,还有质量指标供分析时参考。

 

非上市公司财务信息

1 )政府机构:统计局、主管厅局部委的出版物,但信息开放程度不同

2 )行业协会

3 )信用调查机构

4 )行业和地方报纸

 

行业性期刊

集中了行业方面的企业动态、竞争态势、市场状况、各种消息、人员情况。学术性(技术性)期刊、评述性期刊(政策、进展、成就、趋势)、通讯性期刊(快报、短讯、消息、最新成果、人员流动)、资料性期刊(实验数据、技术规范、法规、统计资料、商情)。


 

电子信息源中的竞争情报

数据库

数据库可以提供更多的检索入口,情报人员可以用任何一个反映竞争对手特征的有检索意义的词作为检索入口;可以通过把多个字段结合起来检索出一系列满足特定需要的公司;

数据库更新速度快。联机数据已达到按小时更新的程度,且更新量大

数据库的储存容量大,检索效率高一个有经验的情报人员一次为时 4 小时的联机数据库检索,相当于他花 4 个星期在图书馆里查到的信息。

 

企业网站

由于互联网发布信息容易,许多公司在网上公布大量信息,因此,竞争情报工作常从监测竞争对手的网页开始。通过监测对手的网页,可了解其产品种类的增减;查询其新闻发布内容,可知道他们是否在进行新的促销活动,是否得到了新的顾客或新的联盟;点击 “ 招聘专栏 ” ,可以了解正在招聘什么人。定期监测有时可得到意外的收获。当然,网上的东西很多是没有用的,不能指望点击一下就得到所需的一切。许多信息是暗示性的和零散的,但经分析后可能很有意义。你不是在漫无目的地游荡,而是在寻找一种战略的标志,一种经过放大就能使你产生方向感的微弱信号。

外国企业利用 Internet 的调查

美国印第安纳大学图书与信息科学系在 1994 年对企业界在竞争情报工作中应用 Internet 的现状作了调查,发现企业在利用如下 Internet 功能: ① 传统竞争情报活动; ② 营销、客户联系、发展客户; ③ 节省时间; ④ 非正式技术诀窍的交易; ⑤ 信息提供; ⑥ 获取免费 软件 。其中第一项主要包括通过网络快捷、方便而且廉价地获取各种信息,尤其是同行新产品的发布、用户对本公司和竞争者产品的任何评论意见,从网络上套录下外部企业的成就业绩,作为自己的内部发展目标(即所谓 “ 定标比超 ” ( Benchmarking )信息)。

 

从网上讨论获得信息

可以从 电子邮件 、新闻服务和一些查询工具进入各种讨论小组,从而获得一些有价值的情报。 Internet 上的电子论坛一般是专题讨论,相当一部分电子论坛为公司所有,主题围绕其产品和服务,利用它就可以对行业内产品及服务进行讨论,了解供应商、销售商及消费者对产品的反映,获得竞争对手对本企业产品的评价,还可以了解参加讨论的人的情况,利用网上工具获取作者信息,建立资料库,必要时长期联系,跟踪获得有用情报。
 

本企业内部的竞争情报源

大量竞争情报 —— 也许多达所需信息的 80%—— 来自本企业中。不少本企业职工通过各种渠道有意或无意地掌握了这些信息,且具有分析信息的知识和能力。他们的专业知识、实践经验、业务和社会关系本身就是宝贵的信息源。

一个组织结构中的两个个体 —— 不论是横向还是纵向 —— 离得越远越不可能成功地进行信息的传递。收发员和经理进行交流和可能性是极小的,能够认识信息的重要性并进行主动传递的可能性几乎是零。两个分得很开的高级主管之间进行信息交流的可能性也是很小的,如销售产品的市场经理和人事经理。

理想的是有这样一个系统:

公司里面流动着每个人所知道的一切信息 —— 而且不必增加公司的开支。任何问题都可以请教这个系统并得到答案。这样一个系统的重点不在于收集而在于对信息的保留和传播,这是企业信息问题的要害 —— 关键的信息既没有被认为是重要的,也没有被传达到依据它进行决策的人手中。

如果让我们在三倍效率的信息收集与两倍效率的内部信息传递之间选择的话,我们应乐意选择后者。内部信息活动的高效率,增加留存和传递将会几何级数地增加它的效率。外部收集的增加只能算术级数地增加效率。 —— 《中小企业高获利情报术》单个的信息有其价值,但它的价值只有与前后关系联系在一起才能体现。有的信息本身不具有什么价值,只有把它放在与其他信息的前后关系中,或被某个了解情况并有权行动的人掌握时才会具有价值。

一个信息被五个人拥有就产生了五个能提供信息的基地,五个不同的信息在一个人手中只能产生一个基地。信息的价值存在于与其他信息的联系中。

每个企业都在自然积累信息。这些信息的价值很少被人认识到,因为只有把它放在其他大量信息之中,它的全部价值才能体现出来。信息扩散的基地越多,信息的价值也就越大。如果信息被一个不充分了解其价值的人收集了,那信息的生命也就结束了。如果信息不能充分地向其他人散布,就不能使它的价值极大化。结果,多数企业到外面去寻找信息。解决这个问题的一个方法是鼓励每个员工去考虑他们所知道的信息的价值,然后自觉地将信息传递给他们认为可能需要的或感兴趣的人。创造一种鼓励识别和传播有用的信息的氛围是成功的第一步。当然这一过程要在控制下进行,从一开始就要识别公司中哪些有可能在日常的工作中收集信息的人,并鼓励他们更认真地考虑其发现的信息。

公司内部的信息源

公司不论大小,都有可供利用的信息源。大公司,有大批训练有素的专家成天泡在市场里。这些专家包括科学家、销售人员、采购经理等,他们大都拥有有关竞争对手的资料。公司内部常常有情报人员所需要的资料,在某人的档案柜里、办公桌抽屉里、电脑里。有关人员为了完成自己的工作,长期以来一直在搜集这些信息,但这些信息只供少数人使用。员工信息源(根据涉及的竞争对手、技术、市场及其他专长,列出清单;各部门资料、档案目录及其内容的描述;

未联网的计算机数据库资料;

能否连续地、系统地把那些零散分布在人们抽屉里、档案柜里和头脑里的信息搜集起来,汇集到决策部门,关键在于能否建立一套信息交流机制。所谓交流机制,就是企业员工自愿连续地提供信息的制度,它包括鼓励提供信息的激励制度、信息反馈制度、必要的通信设施和具体的实施办法。

如设计专门的咨询表、电话定期采访名单、 “ 谁认识谁 ” 名单、 信息矩阵 表。这些被称为网络技术的方法是汇集企业内部竞争情报的基本途径。

搜集本公司内部信息的其他方法

建立内部专家库:搜集专家的特长、语言技巧、背景,曾工作过的项目;

竞争对手产品的专门展览;

午餐地点是人们交换信息的最佳地点;

布告板 . :将竞争对手的产品预告消息贴在人们往来频繁的地方;

在公司的各种简报、杂志上留出一些地方刊登竞争对手的新闻,并请其他人提供相关信息;

会议。让参加有关会议的人提供信息和进行讨论;

讲演。进行信息意识的灌输;

信息汇报制度(例:出差报销);

出差人员搜集实物和口头信息。

搜集和保存所有贸易展览文献,包括近期竞争对手的产品价格单、图片、小册子、厂刊厂报、样本和样品

提高信息意识和提供激励机制(信息反馈、感谢信、表扬、奖励、规定等)是 内部信息系统 得以经常运转的重要保障。

 

人际关系网(第三方)信息源

没有一个企业是在真空中经营的,它必然要同许多组织和个人打交道。第三方,指与本企业和竞争对手都发生联系的个人和机构的总称,包括用户、律师、经纪人、注册会计师、股评家、 市场调查机构 、银行、广告公司、咨询机构、经销商、供应商、行业主管部门、行业协会、宣传媒体、消费者组织、质量检验部门、储运部门等。

据对一些中小企业经理调查,大部分重要的情报来源于交谈、询问、采访等人际关系。询问是最直接的方法。对象包括客户、供应商、对手的现雇员和前雇员,甚至是竞争对手。

询问关键客户

许多公司的客户既买本公司的产品也买竞争对手的产品,这些客户直接关系到公司的销售业绩。因为他们是同行的争夺对象,结果他们对同行展示的新产品非常了解,是公司的重要信息源。有时客户愿意如实告诉你竞争对手的产品、服务及定价,是因为这有利于他处于更好的侃价地位。向客户了解情况另一有效的方法是密切参与客户的活动而从中获取有价值的信息。

询问供应商

可以提供的信息包括对手的生产产量或生产计划安排,供应商向对手供货的数量(间接推算其产量,根据供应商的生产效率和能力以及本公司的需求数量,间接推算竞争对手的需求量和生产规模。

 

询问竞争对手

打电话或索要其销售宣传资料;把自己的名称登入邮寄品名单中,以便定期得到销售手册和直接邮寄的东西来监测竞争对手;

聘请管理顾问和设计顾问;

利用招聘会询问竞争对手的前雇员或为对手工作过的求职大学生;

参加学术交流。派工程师参加竞争对手的学术会议可以从交谈中听出弦外之音,分析出新产品开发情况和 总体战略 定位

当没有条件自建竞争情报系统,而社会上也没有胜任的专业性公司时,可以综合利用相关的信息、科研、教学机构,发挥各自的特长, “ 共同 ” 承担搜集竞争情报的任务。企业的任务就是发现这些机构的特长,作好协调工作,完成信息的 “ 马赛克 ” 拼图。

作为第三方的各种机构在提供所需信息时,各有其优势和缺陷

 

通过第三方了解信息应注意的问题

通过第三方了解竞争对手须谨慎。作为用户,许多竞争对手同第三方签有不泄露商业秘密的协议,在搜集信息时应尽量避免侵权问题。有的行业制定了职业道德,如注册会计师、律师、市场调查员,不能擅自泄露客户的经营或技术信息,不得违反与客户事先订立的保密协议。而他们一般是会遵守职业道德的。因此,要事先了解有关规定,区分不同的对象,采取不同的措施,讲究信息调研技巧,在法律许可的范围内获取信息。

向第三方了解所需信息,应解决这样几个问题:

找谁了解?采用什么方式(查阅资料、个人访谈、电话访谈、邮寄问卷)?应该问什么问题?怎样才能分辨哪些信息是确凿的事实,哪些是传闻?最好先确定容易接近的个人或单位,他们应是掌握大量情况,或能够提供有用的线索。

 

会议信息的搜集

各种经济类会议已成为企业搜集市场信息的主要来源之一。例如技术交流会、产品鉴定会、专题讨论会、展览会和展销会、技术贸易会、招标会、信息发布会、洽谈会、科技集市、各类交易会等。

会议除了可以得到论文、产品说明书、产品目录这类文献外,还有各展台的文字图片介绍、有参考价值较高的科技或市场信息手册,有在技术招标、咨询服务和人才交流活动中产生的大量文件、以及更多的洽谈、经验交流、录音录像等非文字信息。这种产品密集、商家密集、同行密集的场合是获取技术信息、市场信息和人才信息的最好机会。

 

了解会展信息

通过引擎,键入 “ 会讯 ” 或 “ 商展 ” ,可以从网上搜索到数以千计会讯或商展信息。专业会讯可以从专业网站获取。竞争情报的研究内容

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