竞争对手分析方法
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通常情况下,企业看好的顾客,竞争者也会看好。当某一部分顾客对某种产品和服务产生需求的时候,市场就产生了。与此相对应,欲以生产经营类似产品和服务来满足这个市场需要的竞争者所组成的行业也就应运而生。企业在确定业务领域时还必须对行业进行深入的分析,正所谓“知己知彼,百战不殆”。

一、竞争者的界定

理解行业的影响力量非常重要,但还不够。“同行是怨家”,这只是泛泛之谈,任何一个企业都难以有足够的资源和能力,也没有必要与行业内企业全面为敌、四面出击,它必须处理好主要的竞争关系,即与直接竞争对手的关系。直接竞争对手是指那些向相同的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务的竞争者。竞争的激烈程度是指:为了谋求竞争优势各方采取的竞争手段的激烈程度。

与市场细分相类似,行业也可以细分为不同的战略群组。战略群组 ( 亦称战略集团 ) 就是一个行业中沿着相同的战略方向,采用相同或相似的战略的企业群。只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。因为他们通常采用相同或相似的技术、生产相同或相似的产品,提供相同或相似的服务,采用相互竞争性的定价方法,因而其间的竞争要比与战略群组外的企业的竞争更直接、更激烈。

二、分析竞争对手

在确立了重要的竞争对手以后,就需要对每一个竞争对手做出尽可能深入、详细的分析,揭示出每个竞争对手的长远目标、基本假设、现行战略和能力,并判断其行动的基本轮廓,特别是竞争对手对行业变化,以及当受到竞争对手威胁时可能做出的反应。

1 、竞争对手的长远目标。对竞争对手长远目标的分析可以预测竞争对手对目前的位置是否满意,由此判断竞争对手会如何改变战略,以及他对外部事件会采取什么样的反应。日本摩托车企业在 20 世纪 70 一 80 年代的战略目标很明显,就是要全面占领美国这块世界上最大最好的市场。因此,像本田公司,在遇到关税壁垒时就可能采取到美国直接建厂的办法绕过美国关税壁垒的限制。

2 、竞争对手的战略假设。每个企业所确立的战略目标,其根本是基于他们的假设之上的。这些假设可以分为三类:

其一,竞争对手所信奉的理论假设。例如许多美国公司所奉行的理论是短期利润,因为只有利润,才能支持发展。而日本企业信奉的是市场占有率和规模经济理论,他们认为,只要能占领市场,扩大生产销售规模,单位成本就会下降,利润自然滚滚而来,然后才有秋天的黄金收获。

其二,竞争对手对自己企业的假设。有些企业认为自己在功能和质量上高人一筹,有些企业则认为自己在成本和价格上具有优势。名牌产品企业对低档产品的渗透可能不屑一顾,而以价格取胜的企业对其他企业的削价则会迎头痛击。

其三,竞争对手对行业及行业内其他企业的假设。哈雷公司在 20 世纪 60 年代不仅对摩托车行业充满信心,而且对日本企业过于掉以轻心,认为他们不过是在起步学习阶段,对自己构不成威胁。然而,日本人一边低头哈腰地表示:“我们是小学生。”一边却对美国人小觑自己刻骨铭心:看谁笑到最后。经过 20 年的修炼,日本摩托车终于在美国修成正果。

实际上,对战略假设,无论是对竞争对手,还是对自己,都要仔细检验,这可以帮助管理者识别对所处环境的偏见和盲点。可怕的是,许多假设是尚未清楚意识到或根本没有意识到的,甚至是错误的;也有的假设过去正确,但由于经营环境的变化而变得不那么正确了,但企业仍在沿循着过去的假设。

3 、竞争对手的战略途径与方法。战略途径与方法是具体的多方面的,应从企业的各个方面去分析。从营销战略的角度看,本田的营销战略途径与方法至少包括这样一些内容::在产品策略上,以小型车切人美国市场,提供尽可能多的小型车产品型号,提高产品吸引力;在小型车市场站稳脚跟后再向大型车市场渗透;在价格上,通过规模优势和管理改进降低产品成本,低价销售;在促销上,建立摩托车新形象,使其与哈雷的粗犷风格相区别。事实证明,这些战略途径行之有效,大获成功。相对而言,哈雷公司却没有明确的战略途径与方法。哈雷公司的母公司 AMF 公司虽然也为哈雷公司注入资本提高产量,也曾一度进行小型车的生产,结果由于多方面因素的不协同而以失败告终。

4 、竞争对手的战略能力。目标也好,途径也好,都要以能力为基础。在分析研究了竞争对手的目标与途径之后,还要深入研究竞争对手是否具有能力采用其他途径实现其目标。这就涉及到企业如何规划自己的战略以应对竞争。如果较之竞争对手本企业具有全面的竞争优势,那么则不必担心在何时何地发生冲突。如果竞争对手具有全面的竞争优势,那么只有两种办法:或是不要触怒竞争对手,甘心做一个跟随者,或是避而远之。如果不具有全面的竞争优势,而是在某些方面、某些领域具有差别优势,则可以在自己具有的差别优势的方面或领域把文章做足,但要避免以己之短碰彼之长。

三、竞争对手对竞争的反应

从上面的分析中可知战略管理是一个“博弈”的过程。一是要选择我们的对手,二是要判断对手的棋路,并根据“对手会对我们这一着怎样反应”来决定我们的策略。

概括起来,竞争对手对竞争的反应无非有三种情况:不采取反击行动、防御性反击和进攻性反击。这取决于竞争对手对目前位置是否满意,它是否处在战略转变之中,以及竞争对手对他的刺激程度。具体说来,可以分为 6 种反击模式。

1 、坐观事变者,不立即采取反击行动。其原因可能是深信顾客的忠诚度,也可能是没有反击所必需的资源,还可能是并未达到应予反击的程度。所以,对于这类竞争对手就要格外慎重。

2 、全面防御者,会对外在的威胁和挑战做出全面反应,以确保其地位不被侵犯。但是全面防御也会把战线拉长,对付一个竞争者还可以,若是同时要对付几个竞争者的攻击,则会力不从心。

3 、死守阵地型反击。因为其反击范围集中,而且又有背水一战拼死一搏的信念,所以反应强度相当高。这类反击行动是比较有效的。又因为是集中在较小范围内的反击,所以其持久力也较强。

4 、凶暴型反击者。这一类型的企业对其所有领域发动的进攻都会做出迅速而强烈的反击。例如:宝洁公司决不会听任竞争者的一种洗涤剂轻易投放市场。凶暴型反击者向竞争对手表明,最好不要碰他,老虎的屁股摸不得。

5 、选择型反击者。可能只对某些类型的攻击做出反应,而对其他类型的攻击则不然。因此,必须了解这种类型反击者的敏感部位,避免不必要的冲突。

6 、随机型反击者。它的反击最不确定,或者根本无法预测,它可能会采取任何一种可能的反击方式。

以上讨论了竞争分析的三个方面。鉴于竞争环境的重要性,企业非常有必要建立起用于监测、分析竞争环境的情报系统,以便及时、系统地搜集和分析竞争对手的战略动态。

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