施乐:加强对竞争对手分析,反败为胜
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美国施乐公司作为世界复印机行业的巨人之一,于 20 世纪 60 年代在世界首次推出办公用复印机(型号为 Xerox914 ),从而改变了人们的工作方式,施乐公司也因此垄断世界复印机市场长达 10 多年之久。后来,由于随着理光、佳能等日本企业先后进入复印机市场,该行业的竞争日益激烈,但是施乐公司忽视了全球性的竞争威胁情报研究,不能及时对经营战略进行调整,最后被迫进入防御状态。到 20 世纪 80 年代初,施乐公司的复印机全球市场份额由 82% 下降到 35% 。这时施乐公司才开始分析日本的产品和价格,结果令他们大吃一惊 —— 日本佳能公司竟然采取了以施乐公司的成本价销售复印机。起初与其他美国企业一样,施乐公司怀疑日本产品质量差,但事实证明并非如此;施乐公司又认为日本产品采取低价倾销策略,价格如此之低肯定赚不到钱,结果又错了。经过对日本产品深入细致的竞争情报分析对比后,施乐公司才发现竞争对手企业在产品导入市场的时间和投入的人力都只有本公司的,而且设备安装时间仅是本公司的,这就是竞争对手可以大幅度降价的关键原因。

为了夺回已失去的市场份额,施乐公司加强了对竞争对手情报的搜集、处理和分析工作,决定以公司市场调研部为基础,成立了专门的竞争情报研究部门,协调和领导整个公司的竞争情报工作。为了时刻获得情报信息,施乐公司在 3 个层次上开展了竞争情报研究:

1 .全球性的,由施乐公司的营业部负责收集和分析影响公司长期计划或战略计划的信息;

2 .全国性的,由美国顾客服务部收集美国国内的竞争情报;

3 .地区性的,充分利用在公司遍布在美国的 37 个销售服务网点,要求通过各自的市场经理收集和分析所在地区的信息,并在此基础上公司建立“竞争数据库”和“顾客数据库”。

为了实施竞争情报分析,施乐公司还成立了竞争评估实验室,组织实施反求工程( reverse engineering ),专门用以剖析竞争对手产品或有竞争威胁的产品。情报专家们通过合法渠道将这些产品买来并拆开,对其进行非常细致的分析,包括每一个细节、每一个特点、每一个优点和每一个缺点,尤其是公司可能面临的专利技术和秘密技术的应用及其特点,以了解竞争对手产品降低成本、提高质量的实用方法和制造原理,而后将分析报告传送给设计师和工程师,使他们能够了解竞争对手的产品开发动态。这些竞争策略的实施使施乐公司最终从日本佳能公司那里夺回了其应有的市场份额。

实践证明,由于运用竞争情报,使施乐公司面对众多的对手,特别是不断地有强大的新对手加入,能够处之不惊,从大局着眼把握竞争形势,始终保持竞争的主动性。关于竞争情报的重要性,施乐公司的副总裁 Judity M. Vezmar 认为:“竞争情报应成为企业营销活动的一部分,每一项受竞争影响的活动都需要竞争情报,而且最重要的是要确保将正确的信息在正确的时间里传递给正确的人”。

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