摩托罗拉:依靠竞争情报果断确立发展新领域
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摩托罗拉公司创建于 1928 年,最初生产汽车收音机, 1965 年进入彩色电视机市场,并于 1967 年开发推出美国第一台全晶体管彩色电视机,很快成为美国著名的电视机制造商。但是到了 20 世纪 70 年代,美国彩色电视机市场需求已向高质量便携式和台式机型发展,但该企业忽视市场竞争环境的变化和新的竞争对手已迅速崛起,仍然集中力量生产落地式电视机。而索尼、松下等日本企业在认真研究国际市场彩电竞争态势及其发展趋势,以及美国顾客需求新变化的基础上,准确把握顾客消费心理,迅速研制开发高质量的便携式彩电,并不断增加产品品种和功能,以满足美国用户的要求,与摩托罗拉公司在彩电市场上展开了激烈竞争。由于摩托罗拉公司拒绝改变自己的经营发展模式以迎接索尼、松下等竞争对手的挑战,最终在竞争中失败了。摩托罗拉公司于 1974 年退出电视机市场,被迫将国内电视机业务卖给了日本的 Matsushita 公司。

进入 20 世纪 80 年代后,摩托罗拉公司开始认识到竞争情报研究与系统建设在企业经营发展中的重要作用,将精力从单纯指责日本企业,寻求政府保护方面转移到通过研究竞争情报,来深层次了解日本企业是如何获得全球领先地位的。

首先摩托罗拉公司成立了专门的竞争情报研究部门,设立企业信息主管( CIO ),专门聘请了曾担任过美国联邦政府科技情报执行官的简·赫林先生任公司竞争情报部主任,加强了以竞争情报为核心的信息管理,先后通过运用竞争者动态分析、 Benchmarking 等竞争情报分析技术将自己的运行方式与日本业内最好的公司进行对比,重新审视自己产品的质量和生产程序,同时针对日本索尼、松下等竞争对手企业的优势、运营状况及其销售态势进行情报研究。发现尽管摩托罗拉等美国企业在彩电产品生产核心技术方面仍然拥有较大竞争优势,但日本竞争对手企业在生产规模、经营管理和产品价格及售后服务等方面都具有很强的竞争优势,已经能够以很有竞争力的生产成本生产出很高品质的产品,并且迅速推向世界市场。其企业总体水平已在全球同业中占据领先地位,美国企业在彩色电视机方面继续与日本企业在彩电产品领域进行竞争已不可能取胜。因而果断地决定充分发挥摩托罗拉公司半导体集成电路芯片制造核心技术的特长,迅速将主要产品开发重点转移到移动通讯领域方面,并且与一些美国公司和政府合作成立了一个名为 Sematech 的机构,专门从事针对日本企业的竞争情报研究工作,为制定竞争策略提供依据。同时,摩托罗拉公司还集中力量重点跟踪诺基亚、爱立信和西门子等新的竞争对手的发展动向,加强新产品研制、开发和营销环节等的信息集成管理,通过 20 多年的不懈努力,确定了摩托罗拉公司作为世界顶级移动通讯产品生产商的地位。

正是由于摩托罗拉公司依靠竞争情报,在竞争情报投入上居全美第 2 位,从而保障了公司能够及时准确地了解到全球竞争环境的变化和竞争对手的实力,果断地重新确定新的发展重点,使其电子通讯主要产品,如寻呼机、移动电话等产品在世界范围的市场上有着杰出的表现。目前摩托罗拉公司已进入世界电子信息技术 100 强企业之列,年销售收入超过 300 亿美元,其中竞争情报对销售收入增长的贡献高达 12% 。

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