欧普照明深度分析 | 揭开行业龙头成长逻辑(上篇)
发布日期:2018-05-28        



一、欧普照明 通用照明行业龙头

 

欧普照明成立于1996年,成立之初便确立“深耕家居市场、树立自有品牌”的发展战略。公司以易于标准化的吸顶灯为切入点进入市场,通过标准化、规模化生产降低成本;通过加强研发及生产控制保证产品质量,为消费者提供高性价比产品;通过加强对销售渠道管理建设树立优质品牌形象。

 

经过20余年的发展,欧普照明从只有8位员工的小工厂成长为现今拥有超过6000多位员工集研发、生产、销售、服务于一体化的综合照明企业,并于2016年8月19日成功登陆上海证劵交易所上市。公司以“用光创造价值”为使命,涉足包含家居、办公、商用、工业等照明应用领域;产品涵盖家居灯具、商照灯具、光源、照明控制等领域。

 

 

二、发展历程 战略方向精准铸就今日欧普
 
 

欧普照明的战略方向用一句话概括就是“在对的时间做对的事”。创业之初选择迅速发展且竞争相对并不激烈的节能灯领域同时以易于标准化的吸顶灯作为切入点进入市场,再通过高性价比的定价策略迅速抢占市场,从而获得从0到1的原始积累。当行业以价格战作为主要竞争手段时,欧普照明确定了“品质优先”的经营原则,并在2000年开始进行品牌化运作加强经销渠道管理建设树立优质品牌形象。

 

当公司业绩、品牌形象不断提升时,欧普照明并不满足于此,公司紧接的是进行海外布局,致力于把品牌打造成国际化品牌。当行业技术变迁时,及时调转船头由传统照明转向LED照明,在行业随后的剧变中幸免于难,站稳第一梯队。

 

发展历程
 

 

1、从0到1:从节能灯蓝海完成原始积累
 

90年代照明领域还是一片粗放发展的莽原,白炽灯是人们主要的照明光源,当时节能灯还未完全普及是发展迅速且竞争并不激烈的蓝海市场。节能灯在寿命、节能上均优于白炽灯,同一瓦数之下,一盏节能灯比白炽灯节能80%,平均寿命延长8倍,热辐射仅20%。市场需求旺盛从而催生了一大批小的照明企业,就在此时欧普照明创立于中山古镇,成立时员工只有8位、生产三基色节能灯的小工厂,分享到行业红利使公司积累了初始资本。

 

2、品牌+渠道:共筑竞争壁垒
 
 

照明行业进入门槛低、产品应用范围广等特点使得行业品牌集中度低, 市场经营以价格战拼刺刀作为主要竞争手段。欧普董事长王耀海认为,节能灯是节约能源的产品,如果降低质量,就没有节能可言,公司确定了“品质优先”的经营原则,并于2000年8月注册“欧普”商标,开启品牌化之路。公司在品牌建设上不留余力,广告宣传费用占总营收比重在2%左右,远远高于同行业品牌。在2001年1月召开第一次经销商代表大会,同年开始在全国主要城市建立运营中心,开始了以“运营中心”为营销模式的渠道建设,截至2018年第一季度欧普照明有100家千坪大店,3500家专卖区,10万流通网点。

 

3、海外布局:开启品牌国际化之路
 

通过进军海外市场扩充销售渠道、提升营业收入、提升品牌估值、提升 品牌形象这些均是品牌国际化带来的好处。欧普照明最早在2001年7月,开始在中东、东南亚目标市场建立OPPLE自主品牌代理商。现已在海外重点区域,如南非、泰国、印度、印尼、迪拜、欧洲等多个国家和地区设立子公司。在2017年下半年,公司成功中标一系列商照工程项目,例如:沙特BMW汽车展厅项目;科伦坡公寓楼项目;南非太阳能路灯项目等。2017年公司财报显示海外营业收入已达6亿元人民币占总营收比重8.7%。

 

4、探索全新成长路径:行业技术变迁及时调转船头

 

2011年11月,国家发改委、商务部等多部门联合公布了5年内彻底淘汰 白炽灯的路线图,照明行业未来发展方向逐渐清晰,公司敏锐捕捉到行业逐渐在发生的重大变化,及时由传统照明转向LED照明。并于2012年在移动电商红利期时成立电商公司,加码电商渠道投入,估计2017年电商渠道营业收入占总营收比重接近30%。至此,在这次行业剧变中幸免于难,站稳第一梯队。

 

 

三、业绩解读 业绩保持稳健增长1、2017年业绩:营收利润双增长稳居行业第一欧普照明公司披露2017年报,公司实现营业收入69.57亿元,同比增长27.03%;净利润为6.81亿元,同比增长34.44%。其中Q4收入为21.33亿元,同比增长15.55%,环比增长17.59%,Q4净利润为2.65亿元,同比增长28.02%。Q4营业收入和净利润增长落后于全年平均,环比出现增长,有两方面原因:
 
 

一是受到房地产调控影响,在2017年10月18日召开的十九大报告强调“房子是用来住的,不是用来炒的”,随后国家对房地产进行一系列调控;

 

二是受到电商渠道的影响,电商渠道的大型活动(双11、双12)主要集中在下半年,电商活动促进营收增长的同时也会因为降低折扣影响到净利润,同时欧普电商渠道的增长基于往年趋势判断估计落后于2016年。

 

 

海外收入情况:2017年全年营业收入6.1亿元,同比增长49.01%。毛利率31.11%,低于国内的41.36%,其原因是海外营业成本高于国内。营业收入占总营收比重8.76%,开始接近于2012年的9.84%。另外2013年海外营业收入占比跌落至6.31%的主要原因可能是因为该公司从传统照明转向LED照明从而影响到海外布局,经过几年的耕耘海外销售比重逐渐回升。

 

 

2、2018年Q1业绩:成本领先战略打压竞争对手
 
 

2018年一季度,公司实现营业收入14.83亿元,同比增长23.55%。毛利率37.78%同比下降3.58pct。毛利率下滑有两方面原因:

 

一是原材料成本上涨带来的成本压力,但通过研发降本、制造降本平滑成本的冲击;

 

二是和公司采用成本领先竞争战略有关,对于照明企业真正竞争对手除了行业内还有行业跨界的对手,例如小米就已经涉足照明领域。

 

新进入者多数会从易于标准化的产品进入市场,而欧普拥有的规模、供应链等优势是那些跨界品牌不具备的,一方面通过降低标准化产品的价格快速攻城掠地,让别的品牌难以进入。另一方面在装饰类产品保持品牌溢价优势,从而形成全品类的产品组合,保持稳健的盈利能力。

 

此次通过降低标准品价格(如标准款吸顶灯等、球泡灯等),打击跨界 品牌与小厂的生存空间,导致毛利率的降低。标准品价格下调幅度在10%-20%左右。但通过产品结构与生产效率的提升,基本消化下调价格影响毛利率的压力。

 


来源:半导体照明网
点击查看网络原文>>

版权所有@ 北京市电子科技情报研究所 京公网安备 11010102003025号

地址:北京市东城区北河沿大街79号  邮编:100009  Email:bjdzqbs@126.com

在线人数:217

当日访问计数:22830

累计访问计数:36041927