如何破解仪器行业电商平台与线下渠道冲突
发布日期:2018-01-03        



近两年,仪器行业电商发展迅猛,网络渠道与线下渠道的冲突难题,已经让越来越多的企业感到棘手,甚至成为企业进军电子商务的拦路虎。“仪商汇”企业研究院认为,要解决这个问题不难,首先需要重点分析仪器行业企业产品的特点,是通用型产品还是高技术含量、高附加值产品,产品在售前售后方面是否需要做大量工作,消费者的心理行为,客户群体属性等诸多因素,进而明确企业的产品是否采用电商,制定线上线下多通道营销战略,厂商通过平衡短期利益和长远利益的冲突,有效解决企业互联网的战略冲突。

 

  

前段时间在“仪商汇”渠道峰会广西站与几位生产企业的老总交流时,就仪器行业电商问题进行了探讨,当询问一位负责营销的副总对网络营销的理解,以及他们在网上销售有什么计划的时候,这位副总一脸的无奈,说网络给他们带来了无限的烦恼,除了百度做些推广,他们没有网上销售计划。谈及电商对企业的冲击时,说话声调都明显的提高了,对电商存在诸多的不满。都知道互联网时代了,可怎样与电商融合,还是没有方法,这是典型的传统企业无法破解网上销售与线下渠道相冲突难题的案例。

  

到底应该如何破解这个难题?网络渠道与线下渠道是否可以和谐共生?首先我们来分析下这种冲突的本源所在:

  
1.客户高度重合

  

网上网下的客户群体高度重合,是造成冲突的本源所在。仪器行业部分企业曾试图采用不同型号以区分线上线下版,但如果产品没有根本的变化时,只是型号变化,很难让消费者信服,新兴网络渠道对传统渠道的变革是客观存在的,如同专卖店渠道和商超渠道也是直接存在竞争,网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在。网络渠道具有互联网传播速度快及中间环节简化带来的价格优势,让传统渠道从直观上对网络渠道有天然的敌意。

 

  
2.由互联网的特性带来的价格冲击

  

这才是线下渠道反应激烈的本质!厂商通过网络渠道分销他的产品,即使销售不出去,也对产品和企业的品牌也是有正面帮助的,从这个方面来分析,网络渠道是对传统线下渠道应该是有正面帮助的,可是,为什么线下渠道却对网络渠道持怀疑态度甚至是抵触的情绪?问题的本质就在于,网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本,也无需负担昂贵的营销成本,最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。

  

电商平台和传统物流相比,营销成本比传统的线下商店降低55%,渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑,同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。这实际上是很可怕的,20%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡。但是由于仪器行业的特殊性,电商平台也存在相应的弊端,就是服务跟不上。导致用户有需求时,电商平台服务时效性跟不上或根本没有服务,客户不得不再找当地的经销商解决。增加了二次服务成本。

  
3、逃避网络,不如迎合改变!

  

仪器行业很多企业就说,既然网络渠道给我们带来如此诸多的麻烦,那我不上网络渠道不就可以了吗?我的产品不通过网络平台进行销售不就可以了吗?互联网时代,网络就像空气一样充斥在我们四周,如何回避,只有积极迎合,去调整自己企业的结构,及早的适应网络,才能对未来进行很好的布局。但仪器行业并不是所有产品都可以实现电商化,企业需要根据产品的特性去选择,如果产品是通用化、小型化的设备,在售后服务方面没有太多的要求的设备,应该及早的去使用电商平台,通过互联网的快捷性去迅速占领市场,如果产品需要大量的售前、中、后的服务时,在网络营销方面,应该更加重视品牌建设,通过网络让更多的终端用户及渠道用户了解企业的产品,建立品牌知名度及口碑度。为进一步互联网化做好基础。

  

目前仪器产品基本上都可以在互联网上找到。这些产品并不一定都是厂家直接销售的,而是经销渠道的利用差异化的价格而开展的趋利行为,甚至很多渠道并非厂商授权渠道,如果面对这种状态,闭着眼睛视而不见、听而不闻,最终的结果肯定是越来越乱。与其陷于被动,还不如早日主动出击,将网络渠道体系纳入企业的渠道策略体系规划中。

 

  

如何去破解以网络渠道为首的新兴商业渠道对线下渠道的冲突?

  

我们应该如何去解决网络渠道和线下渠道的冲突问题呢?如何让包括网络渠道在内的新兴渠道与传统线下渠道和谐共生呢?实际上,随着社会的变迁,新兴的商业渠道已经对传统线下渠道产生了挤压,我们放眼看去,除了网络渠道外,传统的渠道模式也发生了巨大的变化,DM直投、邮件营销、短信营销都对线下渠道产生了不小的震动,所以企业必须面对网络营销,摸索出一套行之有效的对策,以更加开放的心态去融入到。

  

为什么邮件营销、短信营销会对传统渠道产生冲击,最核心的原因,是打破了地域化限制。而网络渠道不仅打破了地域化限制,同时打破了时间界限,并且在商业模式设计上带来了边际成本比较低的优势。随着移动互联网的发展,人们已经可以随时随地的获取信息,对于仪器行业靠信息不对称赚取高额利润的时代,必然会造成巨大的冲击,所以企业如果没有及时建立与传统渠道分销商的共赢机制,很容易出现网络渠道与线下渠道争夺同一批消费者,产品相同,价格却不一样。这样会产生矛盾冲突,遭至渠道商的抵制。进而扰乱企业的渠道布局,也容易出现分销商间的“窜货”现象。

  

“买电器,到苏宁”曾经是每个人都耳熟能详的广告,在2001-2010年期间,苏宁曾经凭借线下连锁大卖场的模式,疯狂开店,最高时全国日开22家连锁店,单店开业三日销量超过3000万元的豪举,一举成为中国电器行业的旗帜,但是随着京东、天猫大型电商平台的出现,线下店面与线上的苏宁易购产生了巨大的冲击,以至于线下店面成了展示中心,苏宁线下店面的巨额投入变成了鸡肋,接着出现了疯狂的关店潮,能够自我革命者,才是真正的英雄,进而转向拥抱互联网的苏宁易购也顺利地进入了电商平台的前三甲。正在张近东的审时度势,壮士断臂的勇气,才有了苏宁的长久不衰的神话。而我们仪器人面对互联网时,应该做哪些决策来迎接互联网、移动互联网的到来呢?

  
1.善用网络渠道的媒体属性

  

我们会发现,网络渠道除了传统的渠道属性外,还带有相当程度的媒体属性。企业大可不必畏惧因为线下渠道带来的冲击而放弃网络渠道,完全可以有效的利用网络渠道的媒体属性打好媒体牌,迅速提升企业的品牌,通过网络营销传播来带动线下渠道的销售。在这个领域,有太多的依靠互联网低成本传播而带动线下销售的成功案例,内容营销已成为仪器行业进行品牌推广的又一片蓝海。

  
2.针对网络渠道开发新的产品线

  

如果您的产品是仪器行业的通用产品,那么恭喜您了,您有机会实现仪器行业互联网第一网络品牌,企业可以针对用户需求最为广泛的一款产品,实现网络化,以最优的价格快速带动市场,就如同赛多利斯天平专门针对低端市场开发了G系列产品,品牌上乘,价格极具冲击力,而这款产品已经成功的在国内市场打开了销路,未来通过麦仪网的网络渠道大规模拓展,也是一种新的探索。对于赛多利斯而言——如何一面安抚原先的多家传统代理,一面如何开辟新的低端能适应未来线上营销的销售渠道。“仪商汇”企业研究院认为赛多利斯针对不同的用户群体,给出明确的高低端产品定位,低端产品价格低、性能适中、服务相对简单,适合于未来网络销售。全国统一授权,从源头上牢牢把控网络专供产品的出货渠道,保证全部是通过杰晟出货,同时配以网络渠道分销的方式出货,这样就确保网络专供产品不会有太多的供货途径,基本上有效地解决窜货的问题,而传统渠道的价差问题在这里基本上不复存在。

  

3.让线下渠道分享到网络营销的甜头

  

也许还有人会有疑惑,开通网络营销的新渠道,必然对传统的线下渠道产生冲击,就算厂家开发出新的产品线,新的子品牌来拓展网络业务,但是对传统线下渠道的伤害是不可避免的,在这种情况下,厂家如何有效地规避?

  

“仪商汇”企业研究院认为,这个问题本质上是不难解决的,主要取绝于企业的未来战略布局,不能裹足不前,而是高瞻远瞩,站在一个更高的层面来看待网络与线下渠道冲突问题,平衡好各方的利益,企业也不会为了蝇头小利而与渠道商争利。在把握这个原则的前提下,厂家可以通过自建ERP系统、与大型渠道电商平台合作甚至开通自己的B2C商城的形式,以厂家的高度面向全国的消费者,打破地域的区隔,让原有的线下渠道加盟商全部成为这个官方SHOPPINGMall的体系内的有机组成部分。加盟商(原有的渠道商)还是继续做好线下的拓展工作,在当今网络购物的环境已经逐渐成熟的现状下,可以适当的引导用户到线下下单,总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利,通过这种方式解决线下渠道商不愿意、甚至抵触网上直销的顽疾。根据商家逐利的本性,只要是有效的通过利润分配的杠杆,仪器行业网络冲突问题相信也会迎刃而解。

  

第二个层面就是加强加盟经销商的物流功能、售后服务功能,让用户可以快捷的收到产品,同时可以在产生故障时,在最短的时间内得到相应的售后服务,改变渠道商的传统功能,从仪器搬运工的角色过渡到区域品牌推广中心、本地化售后服务的角色,保证渠道商的利润。实现利益的再分配,实现产业链共赢的局面。

  

在互联网、移动互联网电子商务化已经如火如荼的今天,愈来愈多的企业都面临着网络销售渠道与线下渠道相冲突的问题,“仪商汇”企业研究院相信仍然有部分企业还在艰难的抉择。如何解决网络渠道与其他传统线下渠道冲突的问题,及早的面对电商的冲突,及早布局,为企业发展奠定更好的基础。

 


来源:OFweek仪器仪表网
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