全球高端趋势+独家技术共振 OLED电视头部玩家发力中国市场
发布日期:2018-11-09    来源:中国高科技行业门户-热点聚焦    

主题词OLED电视 ; LG ; 索尼 ; 彩电市场



根据全球市场研究公司IHS的统计数据,今年第二季在2000美元以上的高端市场中,OLED电视在日本渗透率已达59%,在北美占44%,在欧洲占45%,即全球高端彩电市场中近一半是OLED电视。

 

随着LGD发布中国市场战略并正式投产广州OLED工厂,苹果推出OLED屏iphone,包括LG、索尼、创维、飞利浦,以及长虹、康佳、海信等先后加入,全球已有约15家主流彩电企业涉足OLED,消费者对OLED电视的信心被再次点燃。综合产业链、技术成熟度、市场认知等因素,OLED电视全面爆发已经箭在弦上。

 

根据全球市场研究公司IHS的统计数据,今年第二季在2000美元以上的高端市场中,OLED电视在日本渗透率已达59%,在北美占44%,在欧洲占45%,即全球高端彩电市场中近一半是OLED电视。IHS预计认为,到2019年OLED在全球高端市场的占比将接近70%。

 

据口碑家电了解,尽管OLED在中国市场的渗透速度远不及欧美日,不过与传统液晶等相比“血统差异”的画质表现,还是让消费者对OLED的接受度远远高于预期。为此LG、索尼、创维等品牌持续加码,先后推出了OLED高端系列产品。近期,又有飞利浦电视宣布,旗下拥有Ambilight独家专利,集4K HDR Plus、搭载P5画质增强引擎等尖端技术,获得欧洲消费者和多家专业媒体机构高度评价的803系列OLED电视,将于10月底正式投放中国市场。

 

至此,全球OLED电视最主要推动者的产品悉数落地,强者过招、巅峰对决、高端争斗,将势必成为国内彩电行业的“重头好戏”。

 

明争暗战高端市场

 

公开的数据显示,中国OLED电视市场将从2018年的17万台爆发增长到2019年的355万台。据IHS预测,2019年国内OLED电视将继续保持115.5%的高速增长,中国也会是全球唯一OLED电视增速超过100%的市场。

 

从品牌市场表现来看,LG、索尼、创维作为OLED最早的推广和普及者,占据市场前3名。其中创维占有率达46.0%,LG是16%,索尼是14.9%,飞利浦、长虹、康佳等品牌紧追在后。不过这一排名在海外市场却又是另一番景象。

 

LG在欧美市场表现抢眼,总销量全球第一。飞利浦OLED在欧洲的市场表现也远胜于国内,作为推广OLED较早的外资品牌之一,自2016年9月发布全球首款流光溢彩OLED电视,至今总销量已超10万台,远远超过索尼,位居LG之后排名欧洲市场第二位。据了解,此次803系列OLED新品在欧洲先期上市就吸引了IFA官网、意大利媒体《Tech Princess》、英国媒体《Gadgetynews》等大篇幅报道,从专业的角度给予了很高的评价,并被欧洲影音协会(EISA)评为“最值得购买的OLED电视”。

 

实际上,全球彩电行业正身处技术转型期,各个市场中不可避免的面临新竞争能力培育的时间问题。面对量子点阵营的牵制,OLED的规模化普及也是一个长期,持久的过程,这期间所有参与新游戏的玩家都要在战略定力、运作能力、系统支撑等方面持续发力,既不忽视短期内各市场排名的差异,更要重视未来自己在全球彩电行业中处于什么的位置。

 

OLED电视高附加值助推全球彩电企业营业利润大幅增加。索尼2017年回归OLED即大获成功,高端高品质重获用户信任,成为目前2500美元以上OLED电视全球销冠品牌。创维坚持围绕硬件发力,在中国品牌中唯一闯入OLED电视三强,且销量最大。LG以全球唯一OLED电视面板供应商,占据先天优势。而欧洲是品牌高地,在人文理念、产品体验和品牌追求方面全球领先,这使得飞利浦803系列OLED电视采用符合欧洲美学设计,独有流光溢彩技术和沉浸式音画技术,能够充分满足国内消费者对外观设计、欧式艺术感和时尚科技的更高要求。

 

市场分析人士认为,按照飞利浦高于国产低于日韩的品牌卡位策略,飞利浦803系列OLED新品将补齐市场在高端,准高端价位端产品供给不足的短板。这款行业中唯一具有欧洲原创科技和皇家飞利浦血统的OLED重磅产品,对用户与行业而言都值得期待。

 

实际上,不管是索尼、LG还是创维,重度消费的人群还是有限的。也就是说,OLED电视虽面临跨品类竞争,但与彩电企业过去的LED业务不存在必然的“互补”。竞争品牌各自发力,同台画质较量,不看品牌大小只分快慢,不说成功只说成长,不管明争还是暗斗,要赢得市场和用户口碑,其精髓在于产品与用户品质需求高度匹配,助力企业OLED生态体系的和谐发展同频共振。

 

换道快跑胜算几何

 

中国经济正从投资拉动型增长模式转变为消费、创新型增长模式。在彩电行业形势持续严峻,整体销量同比下滑的情况下,借OLED向技术驱动型转型,重塑品牌高端形象,也契合当下中国消费者对品质生活的判定标准。

 

而把握住技术迭代红利期,就意味着能在极短时间实现品牌价值最大化。CRT时代成就长虹、TCL,液晶时代海信成为国内第一。下一个OLED时代,胜败不可言预。毕竟OLED电视除了面板技术之外,还需要其它技术和能力进行匹配。

 

行业权威专家指出,包括创维在内,目前国内大多数彩电企业都不具有OLED面板独立供应能力,以一家完全组装型电视的企业身份存在,难免再次陷入上游面板涨价,下游拼命打价格战,产品同质化竞争的风险和漩涡当中去。

 

相比之下,索尼、飞利浦等外资品牌产品覆盖全球,供应链掌控能力和面板议价能力都更胜一筹。若考虑商用和其它屏类产品带来的战略价值,在OLED的产业竞争中则更加主动。实际上,作为欧洲老牌技术派企业代表,飞利浦还是唯一覆盖全品类屏显产品的企业,从5吋小屏到144吋巨幕全线沉淀,在生活、工作、娱乐等各个产品应用场景中用户根基扎实,在欧美市场深受高端群体的喜爱。

 

其次,从消费者需求角度出发,技术迭代并不是彩电企业商业上的噱头。产品给品牌真正增加回报,不是来自价格或是超高端的定位,而是给用户带来的体验不可替代,让品质生活得到真正的迭代提升。

 

提到索尼OLED电视,其主推“音画合一”银幕声场技术和画质表现,让高端用户趋之若鹜。说起飞利浦OLED,其独有的流光溢彩(Ambilight)被誉为是色彩处理技术上的顶级“杀手锏”,在P5画质增强引擎技术加持下,营造出独有的沉浸式体验,在行业中独树一帜。

 

未来彩电市场竞争格局的变化主要来自中国,对于本土彩电企业来说,在这个关键时期如果不能真正实现创新爆发,打造独有的品牌标签来赢得用户口碑,借道OLED也只是将传统时代旧的模式进行了又一次复制,零打碎敲搞一些小打小闹而已。

 

最后,在资源配置全球化时代,国产彩电品牌的差距更多还体现在品牌号召力上。随着业界老牌操盘手LG、飞利浦的产品落地,国内OLED电视市场又重新回到中国品牌与日韩欧国际品牌对弈的格局当中。提供高附加值产品是获得用户信任的良方,实现产品高附加值最终都要靠品牌力来支撑。

 

(作者:创物智)



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